華碩》在低毛利電腦戰局闖出新藍海

《封面故事》

無縫隙策略　通吃M型兩端市場

華碩能成為主機板老大，能用Eee PC扭轉10年不變的遊戲規則，只因為深化「用最低成本，創造最高價值」的簡單心法。

文‧曠文琪

誰能扭轉以往都是由英特爾與微軟主導的遊戲規則？誰又能打敗蘋果電腦，成為美國人最期待的耶誕禮物品牌？ 答案是：華碩，〈兩岸三地一千大上市櫃排名〉第十五大企業，在台灣企業中僅次於鴻海與廣達。華碩自有品牌所推出的平價電腦Eee PC系列，讓其今年成長備受注目，目前外資高盛與麥格里證券均以「買進」評等華碩，目標價上看一百二十七元。 《富比世》（Forbes）雜誌，以「Johnny（施崇棠的英文名） Machine」做為標題，介紹Eee PC這台平價電腦所掀起的風潮。去年底，電子購物網站亞馬遜（Amazon）宣布，Eee PC是美國人最期待的耶誕禮物。 Swatch模式：時尚且平價　品牌首戰開拓出下一個十億人口商機 五 月二十八日，華碩董事長施崇棠接受《商業周刊》專訪，他興奮的捧著Eee PC說：「這就像是Swatch！」如同鐘表業般，以前沒有人想到要把手表變成配飾，可以既時尚又平價。過去在PC產業，消費者也只能跟著微軟或英特爾的 規矩行事，電腦價格十年不變，唯一不同的，就是不斷升級的硬體與軟體規格。 去年，華碩率先推出單價約新台幣一萬元上下，而功能簡單的Eee PC，讓PC產業找到新藍海。宏電腦董事長王振堂說，全球超過六十億人口，但是會使用PC的族群，只有十億人，現在，平價電腦的推出，讓廠商有了爭取下一個十億人商機的機會。 今 年起正式將品牌與製造分家的華碩，首戰就一鳴驚人。預估今年Eee PC產品的毛利水準可維持在一成到一成五左右，並不比一般的筆記型電腦水準差。由於Eee PC才剛起步，今年預估約占營收一成，出貨量約五百萬台。市調機構DisplaySearch估算，明年整體來看，低價電腦有五七％的高成長率，出貨量上 看二千二百萬台。雖然其他大廠也陸續投入，但身為先進者，法人對華碩長期成長性仍具信心。 物超所值：比別人多給一點　不只拚價格，更追求高價格效能比 Eee PC是個成功的創新，但這個創新只是偶然嗎？ 其實，這是華碩品牌策略徹底執行的成果。 「我們的邏輯就是，用最低的成本，做最高的價值，」施崇棠在白紙上畫出一個三角形，每一層分隔的很細，旁邊都寫著要用V（價值）除以C（成本）。說得簡單點，就是要創造最高的價格效能比，「要物超所值！」 「我們用Seamless（無縫隙）策略，」施崇棠說。只要在每個區塊市場，比其他人提供的價值再多一點，最後，就能在產業稱王。 這個戰略，讓華碩今日得以吃下三分之一的主機板市占率。 二○○ 二年，華碩曾遭遇有史以來最大的挫敗，出貨量被精英趕過，淨利從前一年的一百六十億元降到一百億元。自此，華碩開始要求員工不只是「追逐高價位」，而是要 追逐「高價格效能比」。華碩開始進入中低價市場，推出較具設計感的低價主機板。至今，華碩不僅主導產業的報價與趨勢，且其低價市場的整體獲利貢獻與高價市 場幾乎差不多。 這個策略在主機板市場奏效，現在，也落實到筆記型電腦市場。施崇棠又畫下一個M的圖樣，「現在就是M型社會。」右邊是華碩品牌筆記型電腦，左邊就是Eee PC產品線。 道理聽起來簡單，為何其他人做不到？ 重視使用者經驗　開發Eee PC曾找上千位消費者試用 為 了要做到「最低的成本」，華碩在二○○五年底進行「華碩再造」，引進六標準差搭配豐田管理來精簡流程，連業務流程都可被量化檢驗。「我們設定三十八個指 標，比如說得獎數字、維修完成比率、經銷商向客戶推薦華碩產品的比率等，這些都可能是影響華碩業績的不穩定因子，因為消除變動，就是消除浪費。」華碩亞太 區總經理林宗樑說。 要做到這點，領導者的態度很重要。施崇棠一開始陪著員工上課，一堂如何操作精實六標準差的課程，他重複聽了四遍，一天超過十個小時的課程，他坐得比誰都挺。「要拚成本，不是只拚經濟規模而已，還要拚決心，」施崇棠說。 值得注意的是，台灣代工業者大多習慣做到「最低的成本」，但是卻沒有追求「最高的價值」，拚的是價格，而並非價格效能比。 如 何實踐「最高的價值」？以Eee PC開發為例，就是要讓消費者真正感覺到好用。以往從開機到上網，通常要經歷五個步驟，大家就開始認真找出少一步的可能。為了「一步」距離，Eee電腦事 業處總經理胡書賓說，開發的一年時間內，華碩找上千位不熟悉電腦的消費者試用，每天，華碩工程師都會依照回饋做修正。在這些回饋中，大家發現老人家希望字 體要大一點，最好還可以用聲控的，最後，「連一個台灣國語的版本，我們都可以琢磨很久，看怎樣能更精準。」華碩產品經理柯宇芳說。 「這 些都是細節，要真的把自己當作一個使用者，才能做到，」施崇棠說，「重視使用者經驗，然後整合華碩在各領域的技術實力。」在他看來，很多事都是基本功，但 是做深了，「反而比較容易Hit（碰）到創新！因為你會真的以消費者角度去出發，去發現問題，技術，只是拿來解決問題的。」 當大家以為創新就是天馬行空、無中生有時。施崇棠說：「天下沒有白吃的午餐。」 用心經營通路關係　中國筆電市場排名，由第五升到第三 做好基本功，也是華碩能在中國市場成功的理由，這讓華碩今年走向美國市場時有強而有力的後盾。二○○七年華碩在中國的筆記型電腦市場排名，從第五名悄悄成為第三，出貨量年成長率為一○○％。 「我 們只是跟通路之間做好共好（編按：雙贏）而已，」華碩中國區總經理石文宏說。即使作大，華碩不輕易換代理商，四十多位省級代理商，平均合作時間超過七年， 華碩還養了三、四千位的「碩」士生（編按：大學工讀生）到店面去觀察客戶的產品詢問率，協助六、七千家經銷夥伴賣產品。而這些夥伴給予華碩的回饋就是，在 過去三年，把華碩品牌從原有的一百多個城鄉，推向上千個城鄉。 上海徐家匯區是3C賣場大本營，美羅城、百腦匯、太平洋數 碼廣場、百思買（Best Buy）等中外一軍都在此集聚，華碩的筆記型電腦四處可見，已具備「一哥」架式。有意思的是，大陸中關村在線網站上的筆記型電腦品牌關注度，華碩受關注的 機型，平均單價比聯想、惠普、戴爾等競爭品牌更高，顯示華碩在價格戰廝殺激烈的中國市場，仍有他獨特的節奏。 把一以貫之的邏輯，一以貫之的執行下去，聽起來沒什麼大道理，但卻正是這個今年營收上看九千億元的集團，能在兩岸三地一千大排名中勝出的不敗心法。 ＊華碩 成立：1990年 董事長：施崇棠 1000大排名：15 成長策略：以高價格效能比，進軍平價市場，推出以Eee PC為代表的Eee品牌線 【2008-06-09/商業周刊/1072期/P.146 】